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从线段型商业，到中心型商业，再到去中心型商业，每次商业进化的脚步落下，都会震碎传统的交易结构，释放巨大的红利。
红利，来自短暂的供需失衡。
那在短暂的供需失衡之后，还有工资和利润两种收入。我们追求的是利润，那么如何持续赚取利润呢？解决方案是：挖护城河。
从这一讲开始，我将用四讲内容教给你四类护城河的挖掘办法，在商业进化的道路上，把越来越快出现，更是越来越快消失的红利，顺势而为地变为真正的利润。
什么叫护城河
护城河，也叫“壁垒”，就是易守难攻的战略优势。
如果你去寻找投资，和投资人眉飞色舞地讲完自己改变世界的梦想后，投资人很有可能皱着眉头问你一个问题：
你的壁垒是什么？
很多创业者一愣，说：是我们的创新能力。
不对。
是我们坚持不懈的毅力。
也不对。
是对市场敏锐的把握。
都不对。
这些都是进攻城池的云梯、弓弩、投石器。而壁垒，是不被这些武器攻破的城墙。
只懂进攻，不懂防守，就是只有矛，没有盾。你攻破城墙后，下一个人会用同样的“云梯、弓弩、投石器”，再把你攻破。
所以，在商业进化的道路上，顺势而为的正确姿势，必须有至少两步：
- 顺应商业进化的方向，抓住“红利”；
- 尽早开始深挖护城河，守住“利润”。
那么，你说的，所谓商业世界的护城河，或者说壁垒，到底有哪些呢？
巴菲特把护城河总结为四类。我在四类之下，帮你提炼了八条。它们是：
第一类，无形资产，包括许可和品牌；
第二类，成本优势，包括规模和管理；
第三类，网络效应，包括用户和生态；
第四类，迁移成本，包括习惯和资产。
在《刘润·5分钟商学院|实战篇》，我们讲过开挖护城河的实战术。在《刘润·商业通识30讲》，我们从商业进化的角度，给你不同的视野。
许可
这一讲，我们就从“无形资产”开始，讲如何用许可和品牌，守住你的利润。
在商业世界，“市场”真的是有效的吗？大部分情况下是。但有个前提：允许自由竞争。
上一讲我们说，真正的利润，来自没有竞争。
那怎么才能获得利润？一种显而易见的办法就是：进入不允许自由竞争的市场。这个市场，被一条叫做“许可”的护城河守卫着。
什么是许可？许可，就是我能做，但你不能做的事情。
在不少国家，最赚钱的企业很多都是银行。那你可以开银行吗？对不起，不行。因为开银行，需要准入许可。这份准入许可，就是银行的护城河。有了这条护城河的保护，你只能看着银行们在城堡里赚钱。
不能开，你还说，那不是白说吗。
不是白说。因为虽然你已经大概率拿不到开银行的“许可”，但在商业进化道路上，传统的交易结构不断被震碎，总有一些新的价值被明显低估的“许可”震出来。
这，就是你的机会。
前面提到过成立于17世纪的荷兰东印度公司。大老远从荷兰跑到东印度群岛开发市场，这风险太大了。谁愿意干谁干吧。反正我不干。
在大部分人都不看好时，荷兰东印度公司向政府申请，我去开发殖民地吧。但是远赴重洋那么辛苦，政府你给我一个独家经营的“许可”吧。
持有这个“许可”，荷兰东印度公司多年开发之后，成为世界上最富有的私人公司，拥有超过150艘商船、40艘战舰、5万名员工，和1万名雇佣兵。
为什么？因为它看到了英国和东印度群岛之间建立“连接”带来的交易结构巨变，然后用极其有远见的眼光，拿到了价值被低估的“许可”。
今天的商业社会，也有大量的价值被低估的“许可”。
有一种商业模式，叫做BOT（Build-Operate-Transfer）。有些政府和企业想上一个项目，比如修桥造路，可是钱不够，怎么办？
这时，有些企业会和这些机构说，要不我出钱帮你建吧，桥的所有权归你，这就是“Build”；但是你给我10年的独家运营权吧，我用过路费来收回投资，这就是“Operate”；10年后，我把桥的运营权转回给你，这就是“Transfer”。
Build-Operate-Transfer。BOT的本质，就是一种“许可”。至于这份行政许可是否是被低估的，就看你的眼光了。
类似这种行政许可，还有很多商业特许经营许可的例子，比如某个海外产品在中国的代理权，某个中国产品在陕西的经营权，以及各种认证、资质等等，都是为了把对手排除在利润区外，减小竞争。
品牌
第二条无形资产的护城河，叫做：品牌。
很多创业者喜欢说，我的产品和某某大牌一模一样，还比它们便宜。它们赚了那么多钱，不公平。
那么，大品牌，是不是应该比同品质的创业者多赚钱呢？
答案很扎心：当然应该。
为什么？因为品牌，是它们利润的护城河。
在第一模块讲交易成本的时候，我们说过，大品牌的价值，是降低了消费者在无数小品牌之间的“比较成本”等等交易成本。消费者买大品牌的产品，成本更低，风险更小。而买你的产品，可能就是一次冒险之旅。
所以记住：大品牌就该多赚钱。你要做的不是羡慕嫉妒恨，而是拿起铁锹，默默地深挖这条护城河。
怎么挖？深挖品牌的护城河，有三个姿势：了解、信任和偏好。
“了解”，就是知名度。这需要用钱来挖。
宝洁一年投入几十亿美元，没日没夜地打广告。这么多钱投下去，有什么效果？
效果就是，你去买洗发水：
如果你头屑多的话，你会买什么？海飞丝；
如果你想让头发柔顺一些，买什么？飘柔；
如果你想让染的发不掉色，买什么？沙宣；
如果你想滋养头皮呢？潘婷；
那你想买纯天然的洗发水呢？伊卡璐。
这都是谁告诉你的？宝洁。
“信任”，就是美誉度。这需要用时间来挖。
品牌，就是你递给消费者的一把刀：我要是对不起你，你就拿这把刀捅死我。
谁都有可能犯错，只不过犯了错，要认怂、认错、认赔。这样消费者就不会动刀子捅你，假以时日，他们就会真的信任你。
这就是为什么同仁堂有那句古训：
炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。
“偏好”，就是忠诚度。这需要用感情来挖。
请问，你更喜欢吴亦凡，还是蔡徐坤？
这个问题，就算打起来，双方的粉丝最终也是谁也说服不了谁。这就是偏好，是长时间活动建立的感情使然。这种基于偏好的品牌价值，最终会让你就算有点不如别人，粉丝也会捍卫你，而不是抛弃你。
小结
刘润
什么是护城河？护城河，也叫“壁垒”，就是易守难攻的战略优势。
从线段型商业，到中心型商业，到去中心型商业。每次商业进化的脚步落下，都会震碎传统的交易结构，释放巨大的红利。
但是，红利所带来的先发优势，不是护城河。先发优势只是帮你争取到了挖护城河的时间。
这一讲，我们说了四类护城河中的第一类：无形资产。其中包括许可和品牌。
许可，就是我能做，但你不能做的事情。品牌，就是用户的了解、信任和偏好。
这一讲，就讲到这里。许可、品牌，都是“无法看见”的护城河。下一讲，我们聊一种“固若金汤”的护城河：成本优势。
今天我给你留一道思考题：
埃隆·马斯克说，我不要护城河，我把专利全免费，最好的护城河就是一路狂奔。你觉得他为什么这么说？你同意吗？
思维导图
用户留言
青岛罗刚
39 赞
特别喜欢犹太人的名著《塔木德》中的一句话：“天下难做的事情容易做成”。难做，就是护城河，就是红利的出处。10小时前作者回复难做，就是护城河，就是利润的出处。1小时前
佛祖门徒
21 赞
在我看来，马斯克的“一路狂奔”就是通过不断创新，甩开与竞争者的距离来建立“护城河”，这个“护城河”永远都处在动态变化之中，“只有不停奔跑，才能留在原地”。 我个人最推崇的企业家贝佐斯，他有一句名言“用户一直都很忠诚，直到有人为他提供很好的服务才离开”，纵观亚马逊的发展史，始终没有躺在原有的“护城河”上享受“熊彼得租金”，而是一路狂奔，让对手望尘莫及。亚马逊从网上书店起家，首先把实体书店打得一败涂地；然后从销售图书扩展到更多的标准化商品，把实体百货打得节节败退；通过“飞轮效应”，不断的正向反馈把体量不断做大；kindle、云服务和智能助手不断领先并占据业界领先位置……这一切的努力和成功都围绕一个核心“提升用户体验”。如果说亚马逊有从未变过的“护城河”，那就是贝佐斯把亚马逊打造成“拜客户教”。7小时前作者回复知道“熊彼特租金”这个词，确认过眼神，是5商派的深度学员。1小时前
辣条龙
18 赞
很多人被一句“有一半打广告的钱都浪费了，关键我还不知道哪一半”给耽误了，把建立品牌的成本都当成了费用。品牌那可是资产，是护城河啊 。 而之所以是护城河，那是因为品牌是存在用户潜意识中的存款，既然是我的存款，哪有别人取走的道理呢。10小时前作者回复产品只是起点，品牌才是终点。1小时前
Chelios chen
11 赞
#狡猾的马斯克# 马斯克哪是什么不要“护城河”，他是在诱骗其他竞争者也不要挖“护城河”。 马斯克的“护城河”里流的是他的品牌，成本管理，以及规模。而对于追赶者来说，要想吃到红利，也是要在这几方面与马斯克竞争。 马斯克一边用“不要护城河”的言论来麻痹追赶者，一边深挖“护城河”，试图拿下能够拿下的最大“红利”10小时前作者回复特斯拉这三个字，已然是护城河。1小时前
嘉玲
9 赞
前两年电子烟似乎赶上了风口，可是在烟草许可的制约下，在19年315晚会的点名推波助澜下，线上的渠道被禁，这个看似要起飞的项目只好趴在地上艰难前行。 烟草用它垄断的许可轻松斩断了可能的对手的强大之路。如果会动到类似比较敏感行业的奶酪，那就不是被护城河挡，那是护城汪洋海呀。11小时前作者回复每年那么大的利润，不用“护城汪洋海”保护起来，怎么行？1小时前
王黎璐
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我觉得马斯克的护城河就是他不断的发展，他把专利全免费是为了开拓一个更好的市场，用自己领跑的速度形成了自己的“护城河”。接下来在市场逐渐成熟的时候，也会继续深挖下去——特斯拉的品牌同样是其护城河的重要部分，它甚至可以称得上商业史上最强的品牌之一。每当有汽车制造商推出一个新的电动汽车，包括测评博主们在内问的第一个问题都是，它和特斯拉比起来怎么样？ 马斯克说不要护城河是站不住脚的，我想其实马斯克说这句话，是为了衬托他说的第二部分，“一路狂奔”的创新步伐。 什么阶段做什么阶段的事，什么山上唱什么歌。4小时前
Tony to ni
7 赞
不懂的行业，不同的行业周期，护城河的形式也会不一样。比如不是每个行业都有网络效应。 对马斯克来说，他做的事情都是比较先驱的，那就意味着市场很小，如果这个时候他的专利，或者商业秘密作为壁垒，那没有人会进入这个市场，他也就无利可图了。 所以马斯克把专利公开，一路狂奔是为了让更多的后进者能够进入这个行业，一起把这个行业做大，这个时候他在前面就有先发优势。 甚至在行业起来之后，他可以把之后的专利不再免费，从而建立新的护城河。3小时前
托尼在厦门
4 赞
润总好！ 学完无形资产，看不见的护城河这节课，心中有很多感慨，庆幸的是，依靠真诚和坚持，拿到了某产品的亚太区独家代理权。 说到品牌价值，让我想到同质的产品，国内品牌毛利10-15%，国外品牌毛利30%以上，这就是品牌效应，品牌意味着它能承担更大的犯错成本，犯了错它会认错、认怂、认赔，还赔的起。 一道护城河，还不算难建，难得是，如何构筑多道护城河，做成组合拳。5小时前作者回复品牌看上去有更大的毛利，但是“它能承担更大的犯错成本，犯了错它会认错、认怂、认赔，还赔的起”。1小时前
陈磊LEO 5期1班
4 赞
埃隆·马斯克说，我不要护城河，我把专利全免费，最好的护城河就是一路狂奔。这个逻辑得到在公布品控手册的时候分析过：第一，让更多人入局一起教育市场，最大的受益者还是带头大哥；第二，现在人才是核心竞争力，举替天行道之大旗，更能汇天下之英才。另外从护城河本身来看，专利无形资产一个维度的削弱，其实带来的是规模成本优势、网络效应和迁移成本多个维度的加强，总河道还是宽了。最好的防守就是进攻。4小时前
光头三哥
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马斯克说护城河是是一个非常愚蠢的概念，“它们更像是一种古旧的方式。如果你对抗入侵敌人的唯一防御就是护城河，你坚持不了多久。重要的是创新的步伐，这是决定竞争力的根本因素。”而股神巴菲特说：“一家真正伟大的公司必须有一条坚固持久的“护城河”，保护它的高投资回报。资本动力学决定了竞争对手会不断进攻那些高回报的商业“城堡”。 哲学告诉我们矛盾具有两面性，把一路狂奔的创新就是矛，齐锋利程度与创新的速度直接相关。而“护城河”是盾，护城河的宽度和深度也与许可、品牌、模式等强相关。 如今的社会进步太快，以至于在巨大的红利之下攻城夺地，修建护城河在彼时此时哪个更为重要和紧急而已罢了。 我们再对比马和巴，马显然认为创新在他的行业里更重要因为他获取了这个红利，而巴本是投资交易获取利润。 上一讲的左脚和右脚，这一讲的护城河。个人认为，在如今云、大、物、移、智的大趋势发展之下时代，回过头来看两者观点的论断，马斯克和巴菲特从他们的角度来说都没有错，孰重孰轻应该加一个背景来论断。从公司的发展角度出发两手都要抓、两手都要硬。无论是创新把握的红利还是获取交易的利润，这也与个人自己的愿景、使命、价值观相关，然而无论哪种毕竟发展才是硬道理！10小时前作者回复马斯克说“一路狂奔”才是那个护城河。这句话也许可以这么说：一路狂奔，你把对手拉得远到不需要护城河。1小时前
孙振峰
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马斯克是想说他不要其中一种护城河，可是他还是要其他的了，拿特斯拉为例，他不是想方设法建立这个品牌的知名度和美誉度吗。新能车这个行业他虽然放弃了专利但是由于他一路狂奔反复迭代创新，后来在上海实线量产，都是因为另一个护城河—成本优势，规模优势。包括发射火箭也是，成本不断的下降本身就是很宽的护城河。我的产品又便宜质量又好服务又好本身就让竞争对手根本没钱赚！6小时前作者回复spacex用的是“成本优势”护城河。下一讲会说。1小时前
欧小峰
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古代为什么要有护城河？顾名思义，是为了在战时保卫城池，抵御敌人攻击的。 现代商场为什么要有护城河？要保护自己的利润，不被竞争者瓜分和摊薄。 何为竞争？要把竞争二字拆开来理解。同向为竞，反向为争。 古代战场，不是你死就是我活，目的都是打倒对方，像拳击比赛，是为争。 现代商场，目的不是为了打死或打倒对方，而且要比对方占领更大的市场份额，像跑步比赛，是为竞。 在产品方面，有两种类型的产品：有限改进型和无限改进型。 什么是有限改进型呢？ 像啤酒、洗发水、可乐等产品，它本身的改进是有限的，到了一定程度之后，便很难有跨越的空间，因此品质上大家都没什么明显差异，这就是有限改进型。 什么是无限改进型？ 像手机、电脑、汽车等随着科技进步，只要有想象力，可以无休止改进的产品就是无限改进型产品。 那么这两种产品类型，在推广的时候有什么区别呢？ 有限改进型产品，主要依靠品牌来驱动推广；无限改进型产品，主要依靠产品性能来驱动推广。 所以，马斯克的特斯拉，属于无限改进型产品。他不是不需要护城河，一路狂奔就是他的护城河。一直领先对手半个身段，就是马斯克要传递给用户的信息，特斯拉的品牌形象，就是科技感十足、技术领先同行。从这个维度上讲，品牌就是特斯拉的护城河。1小时前
李崧
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马斯克不喜欢巴菲特护城河的概念，是可以理解的。因为他扮演的，一直是攻城者的角色，就像是手持利剑挑战巨龙的少年，一往无前，一骑绝尘。但是，总有一天，他可能也要考虑这个"守"的问题，因为创新固然重要，但想要一直靠比别人跑得快，其实并不现实。 巴菲特要的是高度确定性的未来，马斯克追求的是高度不确定性的未来。也许比护城河更重要的，是一条岁月之河。1小时前
惠怀松
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最厉害的对手，是我什么都告诉你，你也学不会。 特斯拉开放所有的技术，那意味着这个行业里特斯拉将成为电动车技术的标杆企业。无形中帮他在用户心中建立了护城河。3小时前
牛震
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试着回答润总留的作业，在面对资本市场的时候，马斯克有自己的护城河，那就是他的个人品牌，他是硅谷钢铁侠，他造电动车、他发火箭，他登火星...他仿佛就是科技的代名词、就是实现一般人敢想不敢干的梦想实现家，他成功的案例，他朝前酷炫的科技感，他一路狂奔、领跑市场的做事风格，这些“人设”就是他的护城河，这些人设也要求他一路狂奔。同样是一路狂奔，牛斯克、朱斯克、杨斯克就都不行，没人会投资他们，因为没有他的个人品牌这条护城河。 按照润总昨天的课，马斯克真正通过“一路狂奔”发现的机会、赚到的钱，反倒是红利了。9小时前作者回复马斯克正在享受电动车红利的时候，深挖护城河。1小时前
李志杰
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行政许可获得我有时候并不牢靠，随着技术的革新，新进者或者替代者总有机会打破行政许可的限制。比如政府与当地一家企业签订集中供暖行政许可，这家企业采用燃煤集中供暖。但是新进者采用了地热供暖，替代者直接向终端用户推广燃气壁挂炉，而且号称更环保，这就侵蚀了原来获得行政许可的红利。所以我觉得是不是行政许可相比其他护城河，更需要借助其他的优势共同组成护城河可能更好一些。 至于商业许可，我联想到王煜全老师在《中国优势》中提到的《拜杜法案》，这个促进了美国创新井喷。这个法案把专利所有权和商业开发权分开，降低了企业获得专业许可的成本，鼓励了大量企业加入到技术转让的行列中，让专利技术不仅仅只停留在专利局中。 马斯克放开专利，我是同意的。我觉得他可能有两个考量。一是面对新能源汽车，放开专利，更多企业入场，就会有更多企业一起去教育市场用户。二是造一辆汽车不是一家企业可以完成的，需要整合供应链。通过专利放开，鼓励更多企业加入这个供应链体系，从而形成新的生态。三是反其道而行之，一定程度上也提升了特斯拉知名度。使得大家一想到电动车这个品类，不得不先想到特斯拉，优先占据用户心智。1小时前
千年小蘑菇
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老师早上好，坚持留言的第二十五天！ 品牌是无形的护城河，这点感触良多。 很多从制造业，代工厂转型想做零售的时候，最让他们热血沸腾的一个原因就是“我给xxx代工，凭什么成本100的东西，他能卖2000？这钱可太好赚了吧？我卖一千总可以吧？” 跟客户推销的时候，一直把自己代工厂的身份挂嘴上。碰壁之后非常不甘心的问“为什么我跟他一样的质量卖不了这个价格？” 因为你的品牌只是商标啊！老板！ 因为你的品牌容器里什么都没有注入啊！大哥！ 因为你的品牌信任度传递不到客户啊！ 因为人家在烧推广费的时候你选择性失明啊！你不想想人家做了多少事情呢？？ 你说你跟他一个质量，我凭什么相信你啊？ 他卖两千你卖500我也不敢买啊！我买回去过两天坏了咋办啊？ 而且我买个爱马仕别人知道值两千！我买你个爱力士不是杂牌吗？1小时前
钟华林
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商业壁垒四大护法金钢今天派出了“许可”和“品牌”两大高手 许可高手：一夫当关，万夫莫开，一夫就是我们看得见的政府许可或国家背书等等...，别人来抢你地盘时看到你的后盾在那护着，没办法，扭头就走 品牌高手：咏春叶问，很多前来挑战的人向叶问下战书，咏春哪是你想比拼就比拼的，先报上你的名来，然后过了我的徒弟，我徒弟的徒弟，过了N关后你还有命的话，你再来找我单挑2小时前
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